Cancelamento: o que fazer se minha marca for cancelada?

O termo cancelamento tem estado em alta ultimamente e muitas marcas não estão preparadas para agir nestes momentos de crises. Veja como lidar, caso sua marca seja cancelada e como evitar o tão temido cancelamento.


Você já deve ter escutado o termo cancelamento. Inclusive ter sentindo um certo receio ao postar algum conteúdo em suas redes sociais, com dúvidas de como seria o julgamento da audiência ao receber a publicação no feed de notícias.

Geralmente os alvos do cancelamento são marcas, famosos e influenciadores. Quem não se lembra do caso da Gabriela Pugliese? Os internautas não deixaram passar em branco os vídeos publicados de uma festa oferecida pela influenciadora durante a pandemia que ainda estamos enfrentando, e a criadora de conteúdo precisou lidar com as críticas.


Quando uma pessoa ou marca é cancelada, geralmente o público apela para o boicote, ou seja, deixam de comprar e consumir os produtos, não acompanham mais nas redes sociais e até cobram posicionamento de empresas que são patrocinadoras.


O cancelamento se iniciou há dois anos com o movimento #Metoo, uma campanha que se multiplicou entre as atrizes de Hollywood contra o assédio sexual no cenário do cinema e se popularizou entre mulheres do mundo todo que começaram a se manifestar relatando os abusos que sofriam. Na época o ex-produtor de cinema Harvey Weistein foi condenado a 23 anos de prisão por abuso sexual e estupro, após várias denúncias. O resultado disso era o boicote que cada pessoa denunciada sofria, ou seja, passava a ser cancelado.


Conversamos com Soraia Lima, mestre em ciência da comunicação e avalia que a cultura do cancelamento atualmente, se pudesse resumir, é o tribunal da internet e que não é grande novidade, já existe há muito tempo e foi catapultado pelas mídias sociais. “A cultura do cancelamento acaba sendo atrelada a cultura do exposed, ou seja, quando a gente cancela alguém é porque a gente quer cancelar, de alguma forma falou algo que a gente não acredita, que não concordamos, fazemos paralelamente essa recuperação de informações, o que é extremamente perigoso “, diz.


Já relacionando a marca Soraia Lima, faz alguns alertas sobre os cuidados que as empresas precisam ter para evitar o cancelamento.


Com quem sua marca anda?

Estar atrelado a um influenciador ou uma celebridade pode acabar minando a imagem da empresa. A marca mais do que nunca tem que fazer uma ampla pesquisa com os influenciadores e não é uma punição, é simplesmente um check-up, por mais que a gente esteja falando de influenciadores, principalmente nos últimos 10 anos, as empresas contratam mais por quantidade do que qualidade, verificam a quantidade de seguidores que a pessoa tem e contratam por isso. O ideal é verificar se ele já esteve em alguma polêmica ou encrenca, se já aconteceu mais de uma vez, qual a percepção que o público tem desse influenciador ou influenciadora. Fazer esses questionamentos não pode ser considerado uma cultura do cancelamento, precisamos saber com quem estamos trabalhando.


A sua marca faz o que fala?

Existe um termo em inglês que é Walk the Talk, ou seja, você tem que falar aquilo você faz. Hoje em dia tem uma cobrança muito grande no posicionamento das marcas, mas ao mesmo tempo que é cobrado o posicionamento das marcas é cobrado um posicionamento que seja verdadeiro e real. Um exemplo: se a sua marca apoia a diversidade, precisa ter política da diversidade, se apoia o feminismo, ela realmente precisa ter a política do feminismo. Se você não faz o que fala, as pessoas vão perceber que sua marca está mentindo.


Como manter meu posicionamento como marca, mesmo que gere um “cancelamento” por determinado público?

É um assunto delicado que precisa de reflexão, a pergunta é: toda marca precisa se posicionar? Sim, toda marca deve se posicionar, mas o posicionamento deve acontecer quando você estiver preparada para isso, pois o posicionamento demanda um preparo. Um exemplo é o caso da empresa Natura, que na campanha do Dia dos Pais no ano de 2020, gerou um alarme por determinado grupo de pessoas que criticaram a empresa por ter contratado o Thammy Miranda, um homem trans, para ser um dos influenciadores, resultando no pedindo para que a empresa fosse boicotada.


Esse caso é maravilhoso, é importante que a marca não confunda cancelamento com turbulência, porque neste caso da Natura, houve um boicote, mas não afetou a saúde da marca e as ações subiram. Não foi um cancelamento, como foi a do restaurante Madero, por exemplo, houve pessoas que criticaram, mas não abalou a saúde da marca. É isso que devemos ficar atentos nas redes sociais, porque não dá para agradar todo mundo. As marcas que se posicionam vendem mais, não pode encarar um boicote, uma turbulência com um problema real, às vezes essa turbulência serve para mostrar quem é o seu público.


Você não deve ficar pensando, ao se posicionar, em que você vai perder, mas sim em que você vai conquistar, é um outro olhar.


As mídias sociais propuseram um tipo de comunicação que durante muito tempo nos foi negado, que era o diálogo e às vezes não é o fato de consumir o que a marca vende, eu sigo a Louis Vuitton, mas eu não tenho como comprar, sigo a Ferrari, mas não tenho condições de ter uma Ferrari, não bebo refrigerante, mas sigo a marca.


O valor da marca vai para além daquilo que ela vende, às vezes é a sintonia, é o que ela apresenta. As mídias sociais são redes de diálogo, as pessoas se sentem parte, se sentem ouvidas, então quando há uma decepção e as pessoas sente como se fossem próximas da marca, gera o sentimento de sentirem vendidas e traídas e isso é muito crítico, está presente na sociedade e não tem mais como voltar, as marcas precisam definir como elas querem esse diálogo.


O que fazer se minha marca for cancelada?

Primeira coisa é entender se o erro foi o seu ou algum ruído na comunicação. Se foi um problema da sua marca, não fique com vergonha de pedir desculpa, afinal todo mundo erra, o ponto chave de uma crise é que demanda mudança. Se não houver mudança de postura ou uma mudança de atitude não é uma crise, é uma turbulência.


Tão importante quanto pedir desculpa é realmente mostrar para sociedade que você mudou, um exemplo é o mercado Carrefour, por problemas de contratação de terceiros já houve o caso Manchinha, do cachorro que foi assassinado e caso do funcionário que faleceu enquanto trabalhava e para não fechar a loja colocaram guarda-sol para cobrir, é uma empresa que pede desculpa, mas não tem buscado mudar.


O que não dá para fazer imediatamente é vender produto. Houve crise? Suspende promoção, suspende qualquer coisa de venda e trabalha a sua imagem. Vá para conquista e não demore a tomar uma atitude, as pessoas encaram como se não estivessem dando determinada atenção ao problema, não é de uma hora para outra, mas se trabalhar rapidamente para isso dará certo, toda crise pode ser recuperada, desde que você trabalhe para isso. Ficar quieto, acreditando que as pessoas esquecerão é a pior decisão que pode ser tomada em uma crise.

Um ponto importante é educar seus funcionários e até você mesmo em relação ao soft skills, isto não é aprendido na escola, e a inteligência emocional é muito importante nestes momentos de crises.


O cancelamento é uma cultura que está atrelada ao digital, no entanto a sociedade está vivendo um momento muito intenso, uma polaridade muito intensa. Empresas são compostas por pessoas, funcionários são pessoas e errar é humano, mas persistir no mesmo erro não pode acontecer. Se errou porque não tentar entender esse erro, ver as coisas um pouco mais racionalizadas e entender o que a gente posta tem consequência, o cancelamento que fazemos também tem, seja uma marca ou pessoa, gera impactos que podem ter fins trágicos e fins de saúde da marca da empresa, temos que entender que as pessoas mudam e podem evoluir.


Soraia Lima é jornalista pela Cásper Líbero, mestre em Ciências da Comunicação e doutora em Ciência da Informação pela ECA-USP. Soraia Lima possui mais de dez anos de experiência ministrando cursos de graduação e pós-graduação em instituições de Ensino Superior, como USP, FGV, ESPM, BSB, IPOG e Anhembi Morumbi.

Além da experiência acadêmica, ela já atuou como gerente de insights na Wunderman Thompson, coordenadora de comunicação digital no Grupo Printer, community manager do Scup, repórter e redatora na Editora Aranda e assessora de imprensa no SIEEESP. Atualmente, é consultora de transformação digital e futurismo.


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